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（报告出品方/作者：信达证券，冯翠婷）
1. 春晚流量争夺持续，2022 年春节营销有新意
1.1. 流量巨池助拉新促活，京东独家合作迎 App 下载榜首
春晚历来是覆盖全国十亿级观众的超级流量入口。据央视文艺，在刚刚过去的2022年央视 春晚刷新收视纪录，通过电视、网络、社交媒体等多终端直播，观众总规模达 12.96 亿， 全国电视频道并机总收视率达 22.01%，新媒体端的触达人次达 71.33 亿次，均高于去年。 央视春晚依然具有不可替代的强大的传播力和影响力。
2015 年以来，腾讯、阿里巴巴、百度、快手、抖音各大互联网巨头轮番与央视春晚达成合作，斥巨资抢占春晚流量，在互动中拉新促活。而与春晚这一流量巨池的合作确有助于促 进用户下载，增加用户活跃度。各大平台不仅在春节当月达到高于平时的活跃用户数，且 春节后全年的平均每月用户数也得到提升，在春晚营销中成功实现拉新促活。其中最为显著的是支付宝、快手分别在 2016 年、2020年与春晚达成合作后，春节当月用户活跃数增 长超过 40%，支付宝当年平均月用户数同比增长超过 50%，快手接近 30%，其他各平台 与春晚合作当年月平均用户活跃数也获得 20%左右的增长。
2022 年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，除夕当天冲上下载量第一。在春 晚当晚共有 7 轮红包活动，几乎每40 分钟就会进行一场红包轮动，主持人口令释放后，用 户可以在 App 页面击鼓随机领取红包，同时有机会领取品牌券，分享可多得击鼓机会。根据七麦数据显示，2022 年 1 月 31 日，京东 APP 冲上了 IOS 下载总榜的第一名，而在此之前，京东一直徘徊在 20 名。
1.2. 红包营销以稳健为主，2022 年春节重在创新转化
历年来各巨头春节营销既包括集福、烟花雨、云拜年、集灯笼等线上年俗，也发展出各类 打年兽、猜画、闯关等趣味小游戏，而激励用户使用、互动、分享的巨额红包营销贯穿其 中。据艾媒咨询统计，2021年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超 180 亿元，同比 增长约 3 倍，达到历年巅峰。
经过七年“抢红包大战”之后，各互联网平台意识到，随着红包金额水涨船高，用户新奇 感下降，春晚营销的回报和流量增长红利不复从前。2022 年春节，包括快手、百度、抖音、 京东、支付宝、微博、小红书等在内各大平台累计发放超过 80 亿红包，几乎维持与去年一致的红包金额，而淘宝、腾讯微视以及去年投入红包高达 28亿的拼多多等今年未公布红包 发放、抽奖活动。与往年相比，今年各大互联网巨头不再可以刻意追求春节网络红包活动 的“含金量”高低，花费巨大财力引流，而选择以一定的红包激励保持热度，在春节营销 活动中挖掘一些实用、趣味、科技、服务玩法，以此促进平台拉新、留存、促活和转化， 拓展应用生态。
1.3. 京东：红包、好物促春节消费，彰显品牌资源实力
2022 年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，与往年的现金红包提现相比，今年京东价值 15 亿的发放内容既包括现金红包，还包括好物礼包，彰显了平台在复杂的春节 网络中的强大供应链和物流能力。从合作确认，到活动正式开启，京东技术筹备时间不足 20 天，面临除夕当天红包互动和电商支持的双重考验，要求京东云资源的高超调动能力。 而京东成功完成这一挑战，在流量大战中增长了品牌影响力。根据京东披露，2022 虎年春 晚期间，京东 APP 红包累计参与互动量达 691 亿，跨省订单增长 35%，除夕晚 22：06 分 将第一单“摇一摇”实物奖品送达贵州消费者。
1.4. 百度、支付宝：乘势“元宇宙”，纳入 NFT、春节数字藏品概念
2021 年被视为“元宇宙元年”。作为国内 NFT 项目先行者，百度上线首个数字藏品平台， 百度超级链数字藏品小程序于 1 月 22 日至 1 月 31 日发放多款虎年春节典藏版数字藏品， 包括博物馆系列千手观音、珍藏版天坛瑞兽、百度好运虎系列数字藏品。这既是百度首个 数字藏品系列，同时也是国内首个春节主题数字藏品。
支付宝也紧随元宇宙潮流，将 NFT 概念融入集五福活动中，20 多家博物馆（院）首次使用 数字技术参与集五福，借助鲸探小程序发布源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“镇馆之宝”的 3D 数字藏品。集齐五福不仅可以分红包，多余五福还可在“福气店”兑换数字藏品，如故 宫博物院、国家博物馆的两件虎文物数字藏品。
1.5. 支付宝、微信：“搭台”辐射营销，私域价值初现
支付宝集五福活动持续创新，全面向商家开放，超 1000 个商家机构可通过支付宝小程序、 小店红包码、生活频道商家机构生活号、商家 app 等私域发放福卡。与此同时，在领卡的 活动链路中，商家还能以优惠券和会员权益的形式吸引用户，在集五福活动中乃至活动结 束后，通过支付宝触点持续实现交易转化。
微信红包更是通过强社交为商家“搭台”，实现更多裂变。微信广告特别推出朋友圈广告 领取红包封面日历，用户可通过朋友圈“摇出惊喜”领取兰蔻、卡地亚、浪琴表、一汽丰 田、京东等超过 50 个品牌红包封面，有机会解锁隐藏彩蛋获得红包封面赠送卡或者直接摇 出双份封面，分享好友后好友可继续摇动与再分享，完成品牌红包封面的社交裂变。同时 还将与 Burberry 、巴黎世家、FENDI 等 100 多个品牌合作派发 2000 万个限定红包封面， 引导用户通过微信搜一搜领取。通过品牌定制及限量红包封面，加强与品牌小程序的关联， 也增加了社交话题度，既有利于针对性获客，还可为品牌创造更多更久的曝光度。（报告来源：未来智库）
1.6. 百度、抖音：系列活动促进拉新，注重拓展生态产品
2022 年春节，百度“好运中国年”系列已是第四年开展，斥资 22 亿推出集好运卡、抽足 金金饰、邀请下载 app、“搜索分千万”、“冰雪运动会”等八大春节活动发放现金红包、实 物奖品、数字藏品惊喜，活动入口涉及百度 App、百度网盘、小度 APP、百度极速版、好 看视频、爱奇艺等百度系列产品。除此之外，百度与美团、小红书、顺丰、携程、知乎、 同程、猫眼、58 同城等十余家伙伴达成合作，在百度 App 内使用相关智能小程序可以一站 式完成订酒店、买火车票、电影票等服务。
抖音推出“温暖中国年”活动，用户可在抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今 日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听等 8 个客户端参与，通过完成集年味卡活 动、红包雨、看视频读资讯以及“虎虎存钱罐”“好友助力开红包”等活动，瓜分 20 亿现 金奖励。
1.7. 快手：经典与创新齐备，现金与趣味兼得
快手在 2022 年的春节活动中既保留了经典环节，也开发了一些新玩法。经典方面，闯关环 节设置了各具特色的年味场景，每闯一关都可领红包，通 5 关则必得 36 元现金大礼，而集 卡游戏上，前 1 万名必得 666 元早鸟红包，同时还将随机发放王者荣耀、葫芦兄弟、大闹 天空等主题碎片，有机会获取史诗皮肤和 IP 盲盒。在创新方面，新增了倒转手机触发“财 神到”得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等。在除夕当天，玩法再度升级，推 出“选号抽大奖”“戳我解谜题”“全家摇一摇”“拆红包分两亿”等，猜对 4 个号码可分十 万红包，揭秘成功可分百万红包，完成任务即可提现免费发放的红包。快手的系列活动兼 具经典与创新，难度适中，奖励诱惑，趣味十足，充分调度用户在游戏中参与、互动、社 交。
1.8. QQ：超级 QQ 秀+游戏开发引擎，引发元宇宙畅想
QQ 的 2022 年春节活动与往常相似，发布“虎跃星辰”系列 QQ 春节红包活动，集福卡、 收福星可领取红包，限量领取虎年限定红包封面。
早前在 22 年 1 月，手机 QQ 迎来 iOS 安装包体积达 889MB 的 8.8.55 版本重大更新，有开 发者发现内含常用于高性能 3A 级别游戏包括《绝地求生》、《堡垒之夜》、《和平精英》等在 内的虚幻 4 引擎。
1 月 24 日，腾讯在部分用户手机 QQ 上上线超级 QQ 秀，从原来的 QQ 秀 2D 画风演变为 3D 画风，并集合 Avatar（虚拟形象）、捏脸、沙盒游戏、短视频、聚会派对游戏、QQ 社 交好友裂变等功能为一体。超级 QQ 秀的上线，有望利用红包、聚会派对游戏、联动《王 者荣耀》等社交裂变手段，盘活 QQ 巨大的流量池。
未来，利用 UE4 强大的游戏引擎功能，强化 UGC 性能，超级 QQ 秀将成为对标 Roblox、 Discord 等应用的大型综合元宇宙平台入口，有望成为腾讯在下一代互联网的重要支柱。
2. 短视频持续发力春晚+冬奥双重盛典
2.1. 春晚直播短视频平台“三足鼎立”，腾讯、快手获冬奥版权
抖音、快手、视频号均为 2022 年央视春晚直播平台。春晚借短视频平台更易于接触年轻群 体，而短视频平台也借助春晚的影响力促进拉新，而央视春晚与抖音、快手均已过有直播 和红包互动的合作基础，更是成功帮助微信推广移动支付。除夕前夕，抖音、快手同日宣 布与中央广播电视总台 2022 年春节联欢晚会达成合作，可进行直播、回放、短视频和互 动，而微信视频号成为中央广播电视总台“竖屏看春晚”独家合作平台，不仅春晚官方入 驻视频号，摄制团队还专门安排了多个竖屏拍摄机位，借此保障独特视角下的高质量直播。
而全民关注的冬奥赛事直播方面，腾讯、快手获赛事版权。全民关注的赛事直播将为腾讯、 快手带来更多流量增长。
2.2. 短视频高据 App 榜单，抖音无冬奥版权仍保持热度
2020、2021年春晚堪称短视频争夺大战，抖音、快手凭借海量红包和丰富活动占据流量高 峰。“就地过年”“宅家过年”号召以 及春节营销的大力加持下，用户在短视频领域比以往投入更多时间，对于抖音、快手的使 用进一步加深。
2022 年春节及冬奥期间，短视频及其相关下载依然高据免费榜榜单，无赛事版权的抖音持 续保持热度。在 1 月 29 日（年廿七）至 2 月 7 日（年初七）期间，京东、微信、快手、今 日头条、咪咕视频、西瓜视频、抖音、抖音极速版、央视频、番茄畅听等轮番占据 iOS 免 费榜总应用下载榜单 TOP3 榜。自 2 月 4 日冬奥会开幕后，央视频和咪咕视频受冬奥会促 进排名提升明显，根据 QuestMobile 数据，咪咕视频 2 月 4 日日活跃用户数达 727 万，比 2 月 3 日增长 114%。值得注意的是，在这 10 天里，抖音和抖音极速版连续上榜，极速版 几乎稳居前 4。即使在冬奥会开幕式后，没有冬奥会赛事版权的短视频系抖音凭借超高的 赛事相关话题度依然高踞榜单，与具备赛事直播、转播版权的长视频央视频、咪咕视频共 分流量。头条系的其他产品同样表现不凡，中视频西瓜视频、今日头条极速版、番茄小说、 番茄畅听等均多次在榜。腾讯系微信及 QQ，京东，阿里系支付宝，百度系爱奇艺、央视频等共同占据免费榜榜单。
2.3. 抖音：回归内容本质，电影大咖直播+冰雪健儿入驻引爆热点
春节期间，抖音回归内容本质，同时利用春节档电影进一步拉升人气。春节期间，抖音 开拓相机新春玩法，展开变装挑战、连拍、AR 特效、同屏连线等新年记录等核心亮点 功能，联合图虫及站内数位潮流艺术家推出 AR 中国年，推出分享“美好生活图文全攻略” 赢新春限定礼包等。另外，春节电影是必不可少的娱乐项目，抖音推出“邀你看电影”系 列活动集结 8 部春节档电影，明星空降直播间，派送观影福利及优惠券。
冬奥会期间，抖音上线《冰雪 2022》专题页，涵盖赛事热点、热门赛程及各类短视频内 容，更有超过 100 位冰雪运动员入驻抖音，包括武大靖、谷爱凌、徐梦桃、高亭宇、刘 佳宇等世界冠军。赛事期间，抖音将上线《冠军驾到》《濛主来了》《大 V 时刻》等直播 活动，知名解说员、抖音达人、冠军运动员等分享夺冠故事，评冰雪热点。显然，在上 述的 iOS 总应用免费榜来看，抖音此番春晚+冬奥的内容开发获得极大成功，抖音及抖 音极速版持续高踞榜单，在近期热点赛事上更是讨论连连。以 2 月 7 日、2 月 8 日、2 月 9 日抖音热榜 TOP10 来看，97%的的话题条目均与冬奥赛事、运动员、吉祥物等有关。
2.4. 视频号：红包封面+视频号+状态，微信生态组合拳冲刺春晚与冬奥
比起其他各大平台的大额撒钱，以及往年腾讯在微视上的红包营销，微信今年聚焦视频号 的精细化打造，全力冲刺全民参与的春晚及冬奥。春节期间，微信在群聊限时推广“直播 红包”功能，开启直播后，群聊出现直播链接并提示将发放红包。而一直以来只能发布 9 张照片的朋友圈，上线可以以视频形式发布 9 张以上照片的新功能，用户可以一键选择视 频制作App“秒剪”生成视频并发布，同时用户可以选择视频号的视频原生和界面作为微信语 音、视频的通知铃声和界面。相信春节期间上线推广的这些新功能，将对今后视频号的快 速发展有较大的促进作用。
早前，微信就已推出微信名后添加状态的功能，红包封面也上线个人定制功能，而作为北 京冬奥会官方转播商，视频号通过多组件联动带来内容破圈。进入“北京 2022 年冬奥会” 的视频号直播间，用户可以点击获得一张带有官方认证编号的“北京 2022 冬奥会火炬网络 护跑手”荣誉证书，可直接设为微信状态背景图，设置成功后显示状态为“护跑火炬”，微信 名称后缀会出现小火炬图标。同时，还可领取该红包封面，页面引导关注冬奥会官方视频 号。在全民关注的冬奥会带动下，冰雪内容创作正在微信视频号如火如荼开展。
早前微信团队就提到视频号将上线付费直播间，包括“对直播收费、中长视频或短视频收 费和打赏能力”。值得关注的是，1 月 24 日，爵士 VS 勇士 NBA 常规赛在视频号“腾讯 NBA”播出，这是微信视频号首次上线带有回放功能的付费直播间，可谓已经开展商业化进 程得第一步。
2.5. 快手：全景追冬奥，强化全民参与感
作为北京 2022 年冬奥会官方转播商，快手策划“冬奥主会场”活动，从赛事、内容、互动 方面全面发力，全方位强化全民互动参与感。赛事方面，在冬奥会期间，快手将通过预约 和点播的方式，全程播出奥运会所有精彩赛事。内容方面，推出由多位明星、运动员、达 人、志愿者、机构媒体等担纲的“冬奥百人大咖团”，冰雪项目运动员将在快手平台通过短 视频+直播的方式分享冬奥故事，快手也自制了《冰雪英雄》和《冰雪快报》两档节目探寻 中国军团的备战状态、比赛感受，以密集、实时的奥运衍生内容打造多元视角。
在互动方 面，快手推出包括短视频挑战赛、30 余款魔法表情以及 30 种以上的各类热门互动玩法， 包括双击点赞奥运相关内容的短视频就有机会触发冰球、滑雪游戏、奥运知识竞猜比赛等。 值得一提的是，快手充分利用平台自身达人资源，在站内发起“冬奥气氛组招募”活动， 鼓励用户分享冰雪相关内容等。在 2 月 1 日至 2 月 3 日期间，用户只需线上参与火炬传递 活动，即可领取荣耀标识，打造参与仪式感。赛事点播+多元自制+趣味互动，快手全景式 呈现好玩又好看的冬奥，有望打造新一轮流量高峰。
3. 春节元素+短视频直播成为手游新营销
3.1. 游戏春晚：新春游园吸引垂直粉丝
围绕游戏的亚文化愈加流行，各互联网平台也围绕新春会点燃游戏文化，聚合垂直粉丝。 微信视频号将独家播出微信游戏春晚，聚集《王者荣耀》《欢乐斗地主》《使命召唤》等 9 款头部腾讯游戏及《原神》，主打 NPC 走秀、明星嘉宾助阵等。天美工作室也举办《米饭 联盟新春会》，以游戏为载体宣扬工作室文化。 B 站举办由 UP 主为游戏创造的同人春晚， 覆盖包括《穿越火线》、《第五人格》、《游戏王》、《原神》等 47 款国内外游戏，包括直播放 送和正片解锁。根据七麦数据，在同人春晚的促进下，自 1 月 31 日至 2 月 6 日期间，B 站 稳踞 iOS 畅销应用榜单第 5，娱乐榜第 3。
3.2. 跨平台合作：巧妙联动输出，游戏文化拓展
除了互联网大厂联合晚会之外，《原神》《荒野行动》等单品游戏也在今年春节中，巧妙合 作高德地图和春节档电影，跨界联动宣传。而《英雄联盟》则尝试使用影视作品推广，上 线画面精美的新春动画，进一步拓展游戏文化。
3.3. 棋牌、休闲游戏蹿红游戏直播
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另外，得益于抖音、快手直播营销，游戏直播成为棋牌类、休闲类新的营销方式。据 DataEye-ADX 投放监测统计，过去 30 天内游戏直播榜 TOP10 均为棋牌类、休闲类游戏， 其中棋牌类占据 7 款。在广告投放方面，一些棋牌游戏公司也转向达人直播、达人视频营 销等新营销方式，如禅游科技旗下的《指尖四川麻将》30 天内举办各类直播活动 1.3 万场， 平均每天超过 400 场。
3.4. 《王者荣耀》多日蝉联畅销榜榜单，TOP10 含 3 款腾讯、网易新发
受疫情后期“宅经济”红利消退、游戏监管新政及游戏版号影响，游戏春节档经典产品称 霸榜单，爆款更爆。2022 年春节期间，根据七麦数据统计，1 月 29 日至 2 月 7 日期间， 《王者荣耀》多日蝉联 iOS 游戏畅销榜榜单，《和平精英》、《英雄联盟手游》、《原神》、《三 国志·战略版》轮番占据 TOP3。
根据七麦数据整理，1 月 31 日至 2 月 6 日期间，iOS 游戏畅销榜平均排名 TOP10 中，5 款 为腾讯系手游，分别是《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟手游》《穿越火线：枪战王者》 《金铲铲之战》，其中《英雄联盟手游》为 21 年 9 月新发，《金铲铲之战》21 年 7 月新发。 其余分别为阿里《三国志战略版》，网易《梦幻西游》《哈利波特：魔法觉醒》，吉比特《一 念逍遥》，米哈游《原神》， 其中《哈利波特：魔法觉醒》为 21 年 8 月新发。另外，网易 《阴阳师》《率土之滨》《明日之后》等经典游戏依然进入春节期间平均排名 TOP20。（报告来源：未来智库）
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4. 春节+冬奥双重流量刺激，相关公司值得关注
京东首次独家合作春晚，有望进一步提升用户活跃。自 2015 年起，腾讯、阿里巴巴、百 度、快手、抖音各大互联网巨头轮番与央视春晚达成合作，在春晚营销中成功实现拉新促 活，其中支付宝当年平均月用户数同比增长超过50%，快手接近30%，其他平台也获得20% 左右的增长。京东在除夕中以高超云资源的高超调动能力、强大的供应链资源完成当天红 包互动和电商支持的双重考验，彰显品牌资源实力，也有望借助春晚流量平台，收获更多 关注度和用户活跃度。
微信视频号+微信红包+超级 QQ 秀+头部游戏，腾讯进一步打通组合生态。视频号获得2022 年春晚直播和冬奥赛事版权，以红包封面+视频号+状态组合冲刺提升流量，同时加快 商业化进程，已上线付费直播功能；创新春节红包营销，以朋友圈广告+微信红包+小程序， 发布限量版春节红包，通过强社交为商家“搭台”，引导社交互动裂变；QQ 方面，新上线版 本内含游戏引擎+超级 QQ 秀，初步具备 Avatar（虚拟形象）、捏脸、沙盒游戏、短视频、 聚会派对游戏、社交好友裂变等功能。
视频 App 持续发力春晚+冬奥双重盛典，快手、咪咕视频、B 站有新意。快手在 2022 年春 节营销活动中既保留了经典环节，也开发了一些新玩法，奖励诱惑，趣味十足，充分调度 用户在游戏中参与、互动、社交。在冬奥开幕后，通过赛事直播+自制节目+互动游戏全景 追冬奥，强化全民参与感。春节及冬奥期间快手、快手极速版屡屡进入 TOP10 下载榜单。 自 2 月 4 日冬奥会开幕后，咪咕视频受冬奥会促进排名也提升明显，咪咕视频用户日活增 长 114%，有望通过冬奥流量拉新促活留存。B 站在春节期间，一如既往发挥二次元优势， 开展同人春晚活动，高踞畅销应用榜、娱乐榜。
网易依靠《哈利波特：魔法觉醒》产生增量，关注 22年海外表现及《暗黑》新游上线。网 易 2015 年首发的《梦幻西游》依然占据 2022 年春节假期游戏畅销榜假期平均排名第 5， 2021 年新发《哈利波特：魔法觉醒》进入 TOP10，而《阴阳师》、《率土之滨》、《明日之 后》等经典游戏也进入 TOP20，但流水表现有所下降。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。
在2021年12月23日~2022年1月25日期间,皮皮蟹语音联合CFM举办“全民迎春”活动,
进入游戏后，在游戏公告页面至礼包兑换码活动中。点击“活动链接”，输入CDKEY后即可兑换。兑换成功后在游戏内邮件系统中领取，每个玩家只能兑换一次。
